Integração e presença nos pontos de contato!

Receita para excelência em mídia!

Ao pensarmos em conglomerados de comunicação e marcas com penetração global, problemas para mobilizar a audiência e resultados dos investimentos em mídia, em princípio, não seriam grandes dores de cabeça. Essa primeira impressão, porém, está equivocada.

Durante o VII Fórum ABA de Excelência em Mídia, realizado no Rio de Janeiro, no dia 22 de setembro, um encontro com a participação de profissionais como Sandra Sartié, gerente de Mídia da Coca-Cola Brasil; Eduardo Salvador, diretor comercial do Grupo RBS, e Fátima Rendeiro, diretora de Mídia da Quê Comunicação e diretora de Inovação & Integração do Grupo de Mídia do Rio de Janeiro, expôs os desafios enfrentados por grandes companhias relacionados a tipos de mídia e sua importância para os negócios.

Para Sandra, buscar a diferenciação é uma questão de sobrevivência. A tarefa de se destacar em um ponto de venda não é fácil no contexto atual, em que todos os elementos comunicam. A esse cenário, ainda mais complexo com a velocidade de crescimento dos meios digitais, soma-se o fato de o orçamento ser um só para múltiplas ações.

Com tamanha oferta de estímulos, o consumidor tende a ficar desatento. “Requer muita criatividade”, afirma Sandra. “Como se diferenciar? Procurando o que mobiliza as pessoas e sendo relevante. Não basta mais a produção de um filme de 30 segundos. Todos os pontos de contato devem ajudar a contar uma história, dar vida à estratégia das marcas”.

Para Sandra, o caminho integra agências, anunciantes, veículos e institutos de pesquisa. “Aos anunciantes, cabe incentivar a quebra do status quo e acompanhar as transformações do mercado. A postura do profissional de mídia, participando do projeto desde o início e evoluindo de um técnico especializado para um especialista em comunicação, também é fundamental”, explica a gerente, para, na sequência, esclarecer o papel das agências: “A área de mídia precisa influenciar a área de criação para o desenvolvimento de uma estratégia que não perca o foco”. Segundo Sandra, essa é a receita para integrar e, consequentemente, gerar relevância e massividade.

Veículos de comunicação e institutos de pesquisa compartilham responsabilidade nesse processo também. “Veículos precisam ter flexibilidade nos formatos comerciais, quebrar fronteiras nos pontos de contato e – uma das mais difíceis tarefas – integrar o pensamento dentro da própria casa”, afirma. Já os pesquisadores de mercado têm a missão de desenvolver novas métricas que permitam avaliar ações integradas e medir além dos formatos tradicionais.

O papel do anunciante

Para Eduardo Salvador, diretor comercial do Grupo RBS, empresa de comunicação multimídia que atua no Rio Grande do Sul e em Santa Catarina, não importa se as mídias são tradicionais ou novas, o essencial é expandir conteúdos. “E o que o anunciante ganha com isso? Credibilidade”, aposta.

A estratégia da RBS passa pelo domínio de diversas plataformas e pela obrigatoriedade de se misturar por diversas mídias, ampliando os pontos de contato com os veículos líderes. “O que conta é o conteúdo que esse meio transfere”. Segundo Salvador, todo o conteúdo deve ser digital, social, interativo, integrado, relevante e multiplataforma. “Nossa visão é estar presente em diversos pontos de contato com o consumidor, entregando conteúdo e experiência”. E o executivo pergunta mais uma vez: “E o que o anunciante ganha com isso? Efetividade”, responde.

Em um mundo ideal, as fórmulas implantadas dariam sempre certo, mas Fátima Rendeiro, do Grupo de Mídia do Rio de Janeiro, introduziu elementos do mundo real na discussão, enfatizando que “apesar de todos estarem alinhados com a ideia de integrar, na verdade, o papel do anunciante é um dos mais importantes. É ele quem tem de liderar esse processo e utilizar seu perfil integrador para dar essa virada”.

Na visão de Salvador, a RBS faz a sua parte investindo em formação e servindo como exemplo. “Todas as plataformas que vendemos ao mercado já são utilizadas e testadas pelo Grupo”. Para Fátima, além de profissionais de mídia que, de alguma maneira, se acomodam com relação aos formatos de comunicação, há também um gargalo na área de Criação das agências. “É um alívio poder ouvir falar aqui de mobile sites e não apenas de anúncios de página dupla ou comerciais de 30 segundos”, conta.